Los Secretos de la Comunicación Estratégica, parte 2

“Si pones agua en una taza, se convierte en la taza. Si pones agua en una botella, se convierte en la botella. Si la pones en una tetera, se convierte en la tetera. El agua puede fluir o puede golpear. Sé como el agua, mi amigo”

Bruce Lee

Me gusta usar citas. Además de usar deliberadamente el principio de autoridad, ¿para qué inventaría palabras para expresar lo que ya otras personas han expresado con maestría?

Eso es comunicación estratégica y el buen o gran comunicador es como el agua, se adapta siempre a la situación en la que se encuentra. Pero a diferencia del agua que nace con esas propiedades físicas y químicas, el gran comunicador no nace, se hace. Es verdad que a algunos o algunas personas les será más fácil que a otras comunicarse adecuadamente pero en general cualquier persona puede aprender a comunicarse con eficacia.

En la primera parte de Los secretos de la comunicación estratégica, pretendí hacer énfasis en que existen estrategias de comunicación que si no son usadas en el contexto y situación correctas pueden incluso desvirtuar el mensaje que queremos comunicar. Incluso al final del artículo o charla (en función de si lo leíste o lo escuchaste), dejaba una pequeña prueba de aplicación de lo expuesto en dicho artículo.

¿Cuál era la clasificación del mensaje que pretendo transmitir en función de la relación entre el objetivo y el feedback? Antes de revelar la respuesta, recordemos primero y brevemente esta clasificación y los cuatro tipos de estrategias de comunicación que se pueden usar.

Todo comunicador persigue un objetivo. En ocasiones dicho objetivo tendrá especial interés para el comunicador y en otras no tanto. Se dice entonces que el objetivo es interesante o no, es buscado necesariamente o no. El que recibe el mensaje responde y el comunicador podrá o no saber cuál fue esta respuesta. Se dice que tendrá feedback o no. Así se pueden dar cuatro distintas combinaciones posibles.

La respuesta a la pregunta que planteo acerca de este esfuerzo de comunicación que estoy llevando a cabo es…

Exactamente, lo captaste a la perfección. Este mensaje que, como todos los mensajes tiene un objetivo, es de aquellos en los que al comunicador no le plantea ninguna necesidad personal que el comunicado haga lo que la charla establece que es usar las estrategias de comunicación de manera correcta. Es decir, me da lo mismo si las usas o no. Por otro lado, jamás sabré o, por lo menos, me será muy difícil saberlo, si lo hiciste o no, si lo harás en el futuro o no. Es decir, no existe un feedback confiable.

Me podrás decir o enviar un mensaje diciendo que lo estás aplicando con enorme éxito que tendré que creer porque no tendré manera de corroborarlo. En resumen, no existe interés por el objetivo perseguido y no existe feedback. Lo que nos lleva de lleno a las estrategias de comunicación.

¿Recuerdas cuales eran las cuatro estrategias posibles? Por si acaso las repito de nuevo: Informar, convencer, persuadir e Imponer. Analicémoslas una por una y veamos también las características propias de una correcta ejecución de la estrategia.

Comunicación asertiva

Informar. Precisamente esta charla, este mensaje, es informativa. Se informa cuando no se tiene verdadero interés en el objetivo deseado y no existe forma confiable de obtener feedback. Cuando se informa se hace a través de hechos, datos, actos concretos y medibles. Los juicios de opinión son permitidos, por supuesto, pero el uso excesivo de los mismos convierte el mensaje en algo tan impreciso que cualquiera puede entender literalmente lo que sea su voluntad.

El periodismo es un buen ejemplo de lo que significa informar. Cuando los periodistas comienzan a opinar entonces ya no se trata de una noticia, se trata de una comunicación manipulativa. Todas las comunicaciones son manipulativas y no hay nada malo en ello. Lo malo es pensar que algunas comunicaciones son inocentes y no pretenden manipular a nadie. Y es peor todavía cuando considero que las comunicaciones no manipulativas son exclusivamente las mías y no las de los demás.

Para ser imprecisos ya nos es suficiente con los políticos y no nos hace falta que nadie más intente ocupar el pódium de las expresiones absolutamente inverificables, propias del colectivo de vividores del dinero público. Palabras como progreso, cambio, libertades, liberales, conservadores y demás, no tienen significado alguno. No lo digo como ciudadano sino como lingüista. Son palabras llamadas nominalizaciones o sustantivaciones, precisamente por su inexistencia de significado y por provenir de la sustantivación de un proceso inespecífico.

En resumen, cuando no hay interés real en el objetivo y no existe feedback posible informamos y, para informar adecuadamente hacemos usos de datos, hechos o información verídica y comprobable. De otra forma es probable que dejen de considerarte como una fuente confiable de información.

Convencer o persuadir, he ahí el dilema.

Digamos que emito una comunicación buscando un resultado en el que tengo particular interés en que se dé. Además, sabré si harás lo que te pido o recomiendo o no. Es decir, hay interés y hay feedback. Y aun hay que hacer otra pequeña consideración. Pequeña pero vital. Necesito saber si la persona que recibe el comunicado, la solicitud, tiene o no compromiso en cumplirla. Veamos un ejemplo y creo que quedará, con el ejemplo, más clara mi explicación.

En las organizaciones o empresas existen objetivos o metas a alcanzar. Estas metas son una solicitud implícita de la empresa para cada trabajador y al mismo tiempo, cada trabajador entra en la empresa sabiendo que se le van a pedir resultados y con el compromiso firme de cumplirlos de manera voluntaria. Aunque no todas las personas que conozco piensan así, ese es, en esencia, el contrato social entre una empresa u organización y sus colaboradores o empleados.

Los objetivos o metas de logro son de interés para la empresa que los comunica y en muchos casos, que no en todos, la empresa tiene mecanismos de retroalimentación a través de los cuales sabe si los empelados han cumplido o no con lo solicitado.

Los objetivos no se informan, se convence a las personas de lograrlos. Para convencer se requieren argumentos lógicos detrás de la determinación del objetivo. Si no hay argumentos no existe convencimiento.

Muchos gerentes y directores que personalmente conozco carecen de argumentos suficientes cuando plantean los objetivos que persiguen. Hablarán de incrementar las ventas o reducir el desperdicio, pero sin argumentos que lo sustenten, los empleados a cargo de cumplir con lo solicitado dirán que sí lo lograrán, más como un intento de mantener el empleo, pero si no están convencidos de que se puede lograr difícilmente lo lograrán.

Conocí a un jefe de ventas de una empresa, líder, por cierto, en su sector, que repetía sin cesar a sus subordinados que tenían que estar convencidos de que podían lograr aumentos en las ventas extraordinarios. Jamás le escuché dar un argumento que ayudase al convencimiento requerido. Todo se resumía a “echarle muchas ganas”, lo que no significa absolutamente nada. Si a eso le añadimos que no existía ninguna estrategia definida para alcanzar los objetivos nos podemos explicar perfectamente el porqué de su altísima rotación y el porqué de tanto “inútil” que no funcionaba, según sus sabias palabras.

En resumen, cuando hay interés en el resultado y existe feedback en una situación en la que la persona comunicada posee un compromiso previo para cumplir lo que se le pide entones se convence. La base del convencimiento es la argumentación y la lógica. Las opiniones y los juicios de valor no caben en la estrategia de convencimiento y si metemos opiniones y juicios entonces nos estaremos pasando peligrosamente al campo de la persuasión.

Muchas personas confunden estas dos estrategias de comunicación, persuasión y convencimiento. Pero es muy fácil distinguirlas. A diferencia del convencimiento, la persuasión se usa cuando la persona que recibe la comunicación no tiene ninguna obligación de hacer lo que quien se comunica busca.

Hay interés en el resultado, hay feedback, pero no hay forma de obligar a la otra persona a que lo haga. Solo lo hará si es en su beneficio. Y esa es la clave, el beneficio percibido.

La venta, por ejemplo, es siempre un acto de persuasión. Los argumentos entran en esta estrategia de comunicación, pero no son ni de lejos lo más importante. Si la lógica dirigiese todas las decisiones de comprar de las personas todos hoy estaríamos vestidos igual con el mismo coche y comeríamos los mismo cada día.

La esencia de la persuasión es la comunicación del posible beneficio a obtener. La persuasión requiere formas más sutiles de comunicar en las que tenemos que dominar tanto la comunicación verbal como la no verbal. Las historias de otras personas que ilustran lo que uno quiere comunicar son excelentes para transmitir los valores intangibles del mensaje.

A diferencia del convencimiento, los argumentos no pintan nada cuando se trata de persuadir. En el convencimiento la palabra mágica, por decirlo de algún modo, es el porqué de las cosas. En la persuasión el por qué no cuenta, no es relevante. De hecho, usar argumentos acaba con la intención de persuadir y se entra de lleno en el convencer, lo que acarreará inevitablemente una discusión. Por eso se dice que discutir sobre religión o política es un acto fútil y no conduce a nada, sobre todo si ambas partes se enzarzan en argumentos.

Y el tiempo que tengo para esta charla me impone que ya hablemos de la imposición, la cuarta y última estrategia. De nuevo, usando las combinaciones posibles entre interés y feedback, en esta estrategia hay interés indudable y sabré si lo hiciste o no, pero me importa muy poco si estás o no de acuerdo.

¿Es la imposición necesaria en las organizaciones? Contrario al creer popular de que no se impone nada a los adultos, la realidad nos dice que imponer es necesario, imprescindible, para cosas concretas. Por ejemplo, las políticas de la empresa o, por muy controversial que suene, la MISIÓN de la empresa. Estos conceptos no son discutibles, por lo mismo se imponen. En ocasiones jefes que carecen de la preparación correcta y no tienen argumentos suficientes para solicitar el cumplimiento de una meta u objetivo, caen inmediatamente en la imposición haciendo uso de las famosos palabras “porque yo lo digo”.

De igual forma que con las otras estrategias, el uso de argumentos o de beneficios desvirtúa y pervierte el acto de imponer. Cuando escucho a un director decir “quiero que hagas esto porque…” me dan ganas de imponerle que regrese a la escuela primaria a ver si le enseñan de una vez por todas a comunicarse.

Respetar la constitución de un país o las reglas de tránsito no es opcional, es obligatorio. De otra forma la convivencia en sociedad resultaría imposible. Es de asustarse, pero existe un presidente electo an algún país que no mencionaré que dice de manera repetitiva que “Si hay que escoger entre lo justo y la ley, lo tengo claro. Elijo lo justo”, como si cada persona tuviese la facultad de saber qué es justo y que no. Es un permiso implícito de no cumplimiento de las leyes a cualquier persona que no las considere justas, lo que hace la convivencia social prácticamente imposible.

Otra característica de una buena imposición es la del establecimiento claro de la consecuencia de no cumplir. Sin consecuencia no existe imposición real. También es muy importante que la solicitud de lo impuesto sea precisa y verificable, de otro modo estaremos invitando a la otra persona a fracasar a pesar de sus mejores intenciones.

Hay una anécdota de Rockefeller que ilustra mucho este principio. Rockefeller era una persona bastante impositiva y poco paciente con sus subordinados, aunque hay muestras de que era más comprensivo de lo que reflejaba. A un subordinado recién contratado como asistente personal le solicitó un día un trabajo concreto. Este buen hombre, admirado de trabajar para el magnate hizo lo mejor que supo y al final del día dejó el trabajo en el despacho de Rockefeller para que este lo revisase cuando quisiera.

Se fue a su casa satisfecho y al día siguiente, al entrar en su despacho, se encontró el trabajo realizado con una nota personal de Rockefeller en la que le decía “Lo puedes hacer mejor”. El empleado, asustado, tomó de nuevo el trabajo, lo redujo, lo amplió, lo cambió según lo iba revisando y al final del día ya tenía el nuevo producto terminado, el cual fue de nuevo enviado al jefe para su revisión.

De nuevo, al día siguiente, encontró el trabajo en su despacho con la misma nota de Rockefeller, “Lo puedes hacer mejor”. Una vez más, cada vez más preocupado, el asistente revisó el trabajo, le hizo los cambios que consideró oportunos y lo envió de nuevo para la revisión, pensando que eso era todo lo que podría mejorarlo y que no podría ya cumplir con las expectativas del jefe si esta vez no quedaba satisfecho.

Para su sorpresa, de nuevo el trabajo estaba en la mesa de su despacho con la misma nota. “Se acabó”, pensó, “no hay forma de que cumpla con las expectativas de este señor. Ahora mismo voy a renunciar”. Se dirigió entonces con esta intención en mente al despacho de Rockefeller y le dijo “Lo siento señor, pero este trabajo que me regresó de nuevo para que lo mejore es ya lo mejor que yo puedo hacer. Es, por lo tanto, mi obligación presentarle mi renuncia puesto que no cumplo con sus requisitos”.

Rockefeller, en tono serio, le preguntó entonces. “¿Está seguro de que ya no puede hacerlo mejor?”

“Sí señor, es lo mejor que puedo hacer”, respondió el asistente.

“Entonces déjemelo ahí para que lo lea”, contestó sin mover la vista el magnate.

“Pero”, balbuceó el asistente, “¿no lo ha leído todavía?”

Sin inmutarse en lo más mínimo, Rockefeller le dijo “Nunca leo nada hasta que me aseguran que es lo mejor que pueden hacer”.

Te podría decir que los estudios demuestran que las personas que se comunican mejor tienen, en promedio, 50% más ingresos que las personas que no saben comunicarse (convencimiento), o que nada se compara con las sensacionales experiencias personales y relacionales que proporciona saber aplicar las 4 estrategias de la comunicación de manera adecuada (persuasión), o que según otros estudios el 60% de los estudiantes de secundaria de cualquier país occidental no sabe comunicarse adecuadamente (información) o que, sin importarme cómo lo hagas, te ordeno que utilices las estrategias de comunicación de ahora en adelante.

Si no lo haces, un español consultor y calvo se te va a aparecer en sueños, te despertará, te insultará y aterrorizará hasta que aprendas a comunicarte con estrategia. Y sabrá si lo has hecho o no.