Habilidades de venta. La importancia del posicionamiento.

O cómo hacer que siempre nos abran la puerta y nos escuchen con interés.

Conozco a alguien a quien siempre reciben y abren la puerta. Se identifica como una persona que toca la puerta tres veces y en cada ocasión, menciona el nombre de la persona a quien busca. Por ejemplo, cuando busca a su amigo Leonard, cada toque de puerta va acompañado del nombre de su amigo y tienen que ser ambas cosas hechas tres veces, ni una más ni una menos.

En la famosa serie a la que estoy haciendo referencia y que no voy a nombrar, la persona en concreto, Sheldon, es ampliamente conocido por sus excentricidades personales y sociales, además de por su elevada inteligencia.

Podemos decir que está bien posicionado, usando una terminología más de comercialización que de ninguna otra cosa. Y cuando uno está bien posicionado, las puertas se abren solas y siempre.

En las ventas pasa lo mismo y, sin embargo, es sorprendente la cantidad de personas que obvian esta parte o, de plano, la ignoran brutalmente, lo que provoca que todo lo que sigue no obtenga el beneficio que se busca.

Y si decides seguir leyendo te voy a contar con precisión cómo hacer que te presten atención el 100% de las veces.

¿Qué pasa cuando un vendedor o comercial le suelta todo su esperpéntico rollo al cliente sin haber generado antes en el cliente un mínimo interés por saber qué es lo que va a escuchar? Exactamente eso, sus oídos, aunque aparentemente abiertos, están más cerrados que una tumba egipcia y su atención, está más dispersa que comida para pollos.

«¿Quién es este señor o señora que viene a verme? ¿Por qué tengo yo que escucharle?», son preguntas que un cliente inteligente se debe de formular. Y un comercial inteligente las debe de responder aun antes de ser preguntadas.

Es verdad que existen clientes que, sin dejarnos hablar, nos llevan directamente a lo que ellos consideran que es el meollo del asunto: «Dígame qué vende y déjese de rollos». Aunque esto solo suele indicar que se trata de un comprador o cliente de pocas miras y que está dispuesto a desperdiciar muchas oportunidades fabulosas en su camino, como, por ejemplo, escucharle a usted.

Puede cambiar de una cultura a otra, de un país a otro, pero, en general, los grandes empresarios se han caracterizado siempre porque no es que no tengan tiempo para nada, más bien, lo tienen para las cosas que consideran relevantes para sus negocios y la mejor forma de que sepan si algo es relevante o no es el posicionamiento.

Porque cuando uno se posiciona entonces lo que decimos después es percibido adecuadamente e integrado en nuestra percepción. Nos es tan obvio que ya ni cuenta nos damos, pero un producto de una marca como Nestlé es aceptado casi sin chistar por la mayoría de los consumidores mientras que uno de una nueva empresa, a lo mejor superior, va a ser mucho más cuestionado antes de ser comprado.

Y la diferencia en nuestras mentes se llama posicionamiento. Una marca se lleva muchos años en posicionarse, lo sé, pero usted y yo no tenemos ni el tiempo ni el presupuesto. Y, sin embargo, nos podemos posicionar muy rápidamente en la mente de nuestros posibles clientes. En cuestión de segundos, de hecho. Es cuestión de saber cómo.

Y antes de saber cómo posicionarnos, déjeme insistir en la necesidad de desarrollar un adecuado posicionamiento antes de que pase nada más, y cuando digo nada más es eso exactamente.

Cómo funciona nuestra percepción.

Una de las más equivocadas interpretaciones acerca de las relaciones humanas, y resulta increíble como hay personas que cuando les dices que es un error lo defienden casi casi como se defiende a tu equipo de fútbol, es que los seres humanos nos llevamos bien con los que son diferentes a nosotros porque nos complementamos.

Creemos que nos casamos con los diferentes, los opuestos incluso. Y lejos de este bulo, la realidad observada y estudiada por los expertos es que nuestro sistema nervioso actúa en relación con las similitudes y no con las diferencias.

Es decir, de manera inconsciente medimos qué tan parecida es la persona que estamos conociendo a nosotros y, en caso afirmativo, dejamos caer las barreras que de forma natural le ponemos a todos los extraños.

Para enamorarnos, incluso, necesitamos encontrar puntos, y muchos, en los que nos parecemos, y no en los que somos diferentes.

Un estudio reciente acerca de cómo establecer relaciones sentimentales rápidas encontró que una manera eficaz de lograrlo es hablar de lo que no nos gusta a ambos, lo que rechazamos los dos. Esto, cuando coincidimos en lo que no nos gusta resultó muy superior a cuando coincidimos en los que sí nos agrada.

El punto es que los seres humanos evaluamos en los primeros instantes, segundos, si la persona es confiable o no. Y esto depende de si es como yo, es decir, inteligente, o es diferente a mí. Además, si es alguien respetable que me ha convencido que es el representante de algo que yo aprecio (por ejemplo, comodidad, respeto, calidad, ahorro de tiempo o dinero), entonces valdrá la pena escucharle y prestarle atención.

Al proceso de generar empatía o sincronía e identificarse en la mente del cliente con un valor añadido específico se le llama Posicionamiento. Y es clave en todo el proceso de venta, porque si no existe un buen posicionamiento, puede ser que tengamos la oportunidad de soltar todo nuestro rollo comercial pero no va a ser percibido por quien quiera que sea la pobre persona a quien vamos a darle la lata.

El Posicionamiento usa la forma en la que los seres humanos perciben la realidad y la procesan, por eso es tan eficaz. ¿De qué nos sirve saber tanto acerca de la psicología humana si no la vamos a usar en lo que hacemos, para hacer la vida de las demás personas mejor con los productos o servicios que ofrecemos?

Algunos clientes cortan el breve tiempo del posicionamiento y te piden que vayas directamente al grano. Incluso se atreven a decirte que ya te conocen y que confían en ti. Escucha esto: NO ES VERDAD. Lo que buscan es llevarte directamente al NO ME INTERESA.

No te dejes llevar por la tentación de pensar que tienes delante una persona muy práctica y que cuida de su tiempo en extremo. NO ES VERDAD. Lo desperdicia como todos lo hacemos y lo usa en lo que, a veces erróneamente, considera importante y nada más.

Si quiere ir directamente a cosas como el precio o saber qué productos específicos vendes ya sabes que te quiere decir que no, así que mantente firme y posiciónate. Si le queda claro quién eres, que representas y que eres confiable, como él o ella, puede que hoy no te compre, pero mañana lo hará.

Siempre y cuando realmente requiera tu producto o servicio. Esa historia de que “es tan buen vendedor que le vendería hielo a los esquimales” solo indica que la persona que le vende hielo a los esquimales es un truhan, pero está muy lejos de ser un buen vendedor.

Primero lo primero.

Si no existe un buen posicionamiento el resto de la presentación, productos o servicios y sus precios, no tiene sentido, no significa nada.

Como vehemente sostengo en mi libro “Los 30 y medio Secretos de la Venta y el Éxito”, si quieres vender no vendas. Cuando te presentas delante de quien sea como un vendedor, de manera natural pondrá barreras, pretextos y excusas, y empezará a fabricar las objeciones que te pondrá aun sin saber siquiera qué rayos vendes.

Las personas, de nuevo es un hecho comprobado en el campo de la psicología social, siempre quieren comprar, lo que no quieren es “ser vendidas”. Si entendemos que cuando visitamos a un cliente no llegamos a vender sino a posicionarnos, el resto se nos dará por añadidura. Crearemos un ambiente en el que las personas quieran comprar.

Por eso, primero lo primero. Todavía causa estupor y sorpresa en mi el recibir una llamada inesperada o no solicitada de alguien que me pretende vender algo, una llamada en frio como se conoce comúnmente en el medio comercial, quien a pesar de que ya le indiqué en ese momento que no tengo ni tiempo ni interés, insiste ferozmente en seguir contándome su esperpéntico rollo.

En una ocasión, una señorita a quien le dije cortésmente que no tenía interés en comprarle una enciclopedia infantil tuvo el atrevimiento de llamarme inculto. Inmediatamente y para demostrarle que yo no era inculto, porque me dolió el calificativo, decidí comprarle todas las enciclopedias que vendía.

¡Por supuesto que no! Le colgué el teléfono sin más. El problema es que no se posicionan bien y, por lo tanto, el resto es irrelevante. Son llamadas sin empatía alguna, sin posicionamiento, que van directamente al grano con preguntas retóricas y de manera evidente manipulativas, y que puede ser que en alguna ocasión le vendan a alguien, pero en muchas otras causan no solamente rechazo sino malestar. Finalmente terminan en el único argumento que saben usar: son más baratos que nadie.

Un estudio comparativo de la publicidad de los supermercados españoles mostrará inequívocamente que todos venden al mejor precio, lo que evidentemente es imposible. Alguien debe de estar mintiendo.

Primero posiciónate y agrega valor para que no vendas y te conviertas en un competidor más de un mercado saturado y hastiado de “la mejor oferta”.

En resumen, no pases al segundo paso en la relación comercial sino estás adecuada y firmemente posicionado. Esto es muy obvio en las relaciones sentimentales, pero sorprendentemente no lo es en las relaciones comerciales. Después de libros y libros escritos acerca de cómo vender, el proceso de vender sigue siendo uno de los más grandes misterios de la humanidad.

Y entonces, ¿Qué es un buen vendedor? ¿Cómo definimos a un buen vendedor?

No es sencillo definir a un buen vendedor. Por cierto, no uso el sustantivo “vendedor” como un rasgo sexista, en masculino, sino como un nombre universalmente aceptado. No debe de ser necesario agregar más palabras que las estrictamente necesarias para comunicar una idea. Por todos es entendido que cuando digo o escribo vendedor, uso una palabra asexual, sin género. Si este artículo fuese leído por mujeres únicamente, a lo mejor usaría “vendedoras” en lugar del sustantivo sin género.

Teniendo en cuenta lo anterior, ¿Cuál sería una buena definición de vendedor?

Yo propongo esta que sigue que, desde luego, no pretendo sea infalible o la única válida, pero está basada en mi experiencia de muchos años estudiando vendedores extraordinarios:

“Un buen vendedor es un representante comercial de un producto, servicio o idea que está fundamentalmente preocupado en servir (porque sabe que la raíz etimológica de vender y servir es la misma), en agregar valor a la vida de los demás y es capaz de enseñar a sus clientes todo el valor que se encuentra en lo que sea que ofrece de forma que es capaz de obtener una negociación ganar-ganar con un precio superior al de la competencia y desarrollando una relación con el cliente más allá de la transacción ”.

Vamos, que para vender más barato que la competencia no hace falta mucho intelecto ni habilidades de venta. El que les vende hielo a los esquimales no entra en esta definición. El que vende precio tampoco.

Y, ¿Cómo se puede uno posicionar adecuadamente?

Existen técnicas para el posicionamiento que resultan eficaces. La empatía o sincronía que debemos generar se consigue si conocemos con más detalle cómo funciona la percepción humana. Crear una identidad que agrega valor y no dejar una sola duda en la mente del cliente de que eres quien dices ser y representas lo que dices representar. Es cuestión de técnica, no de suerte.

Pero esto, aprender a posicionarse, es tema para otro artículo. Al fin y al cabo yo solo pretendía posicionarme como alguien experto en ventas.